10 bonnes pratiques pour une campagne d’emailing réussie

Beaucoup de posts autour de l’emailing en ce moment, je vous l’accorde, mais cet article ne dérogera pas à la règle. Si vous n’avez pas encore parcouru les 45 pages (en anglais s’il vous plaît) de “Wisdom 2008”, livre blanc des tendances marketing édité par Marketing Sherpa, alors c’est le moment de profiter de la petite synthèse qui suit.

On vous résume ici 10 bonnes pratiques repérées dans le chapitre consacré à l’emailing. Parmi les très bons témoignages des marketeurs, on notera (et on s’inspirera de) :

1. L’efficacité des messages les plus simples, comme le « we want you back », qui joue plus sur l’émotionnel que sur une réelle offre produit. Exemple qui rappelle d’ailleurs un excellent emailing de Price Minister, dont l’accroche était quelque chose du genre « Ange, vous nous manquez ».

2. Le « try, try again », autrement dit l’art de la relance pour ceux qui n’ont pas été réceptifs une première fois. En pratique, il est possible d’augmenter le taux de transformation d’une newsletter en rappelant aux destinataires, dans un second temps, qu’elle est disponible gratuitement en ligne.

3. La segmentation et le raccourcissement des objets : la personnalisation poussée de l’objet (qui s’applique dans l’idéal au contenu en fonction des centres d’intérêt des cibles), associée à une titraille réduite (maximum 35 caractères), induit un taux d’ouverture trois fois supérieur.

4. L’impact de l’emailing de la dernière chance, c’est-à-dire de la relance sous forme d’ultimatum. En signalant aux cibles, avec sobriété et concision, que l’offre est sur le point d’expirer, la conversion est optimale. « Last call email works » !

5. La liberté de choix laissée à l’utilisateur, qui peut sélectionner lui-même le type de contenu qu’il souhaite recevoir au moment de la souscription, évidemment. Le mot d’ordre lancé par un marketeur : « Let them choose content ». Précisons au passage qu’une récente étude sur le marketing mobile, relayée par L’Atelier, nous donnait le même conseil.

6. L’astuce du transfert (« Fwd: ») ou de la réponse (« Re: ») avant l’objet, qui assure une ouverture de l’emailing grâce à l’usage naturel de ces mentions par les internautes. Du « one to one » qui n’en est pas ! Un coup de bluff intelligent…

7. Le choix d’un call to action plus incitatif, capable de teaser le prospect. Le truc : laissez tomber le « cliquez ici », inexplicite et incapable de créer l’attente, pour essayer un bouton « Lire la suite », « Continuer », « Je veux en savoir plus » ou « Plus d’infos ». Un mot ou une expression typique du style journalistique peuvent donner l’impression que de solides informations sont accessibles après le clic !

8. L’intérêt des contenus (livres blancs, newsletters, etc.) offerts en retour d’une souscription. Pour les internautes, « content makes difference » : les contenus gratuits reçus en guise de remerciement permettent aux emailings de prospection d’obtenir un taux de conversion trois fois plus important que ceux renvoyant sur des landing pages (pages d’atterrissage) purement promotionnelles.

9. La montée en puissance du vidéomail, ou emailing vidéo, qui offre la possibilité d’intégrer du Rich média. L’emailing vidéo, annoncé comme une tendance d’avenir par Emailing Solutions et proposé par la sympathique agence Eye Prod, a déjà permis à des marketeurs de multiplier le taux de conversion de leurs messages, et par extension d’apparaître dans les moteurs de recherche grâce à la recherche universelle. Pensez-y !

10. Un dernier conseil : « Don’t bribe your leads ». Je traduis : ne tentez pas de soudoyer vos « leads » B2B avec des cadeaux supplémentaires ou incohérents avec votre offre. Une présentation claire, directe et sans fioritures de l’offre produit transforme beaucoup mieux chez vos meilleurs clients pros. La confiance se gagne par une offre qui va à l’essentiel, sachez-le.

Pour conclure…
Vous remarquerez que cette liste s’attache surtout à la mise en forme et aux leviers marketing incitant à l’ouverture, au clic et à la transformation. Et dans une moindre mesure à l’aspect rédactionnel de l’emailing. Pour résumer, faites simple, relancez, personnalisez, bluffez, teasez, testez le multimédia, offrez le choix et un contenu du remerciement, mais ne soudoyez pas ! Et vous obtiendrez normalement la campagne d’emailing « idéale ».

Source : Marketing Sherpa.